Les échecs de produits et de marques se produisent en permanence à des degrés divers au sein de la plupart des organisations basées sur des produits. C’est l’aspect négatif du processus de développement et de commercialisation. Dans la plupart des cas, ce syndrome du «taux d’échec» finit par être un jeu de chiffres. Il doit y avoir un certain ratio de produits réussis par rapport à chaque produit qui finit par être un échec. Lorsque ce n’est pas le cas, l’organisation est susceptible de faire faillite, ou du moins de connaître des difficultés financières qui l’empêchent d’atteindre ses objectifs de rentabilité. L’objectif principal est de tirer des enseignements des échecs de produits et de marques afin que le développement, la conception, la stratégie et la mise en œuvre des produits futurs soient plus fructueux.
L’étude des échecs de produits permet à ceux qui sont dans le processus de planification et de mise en œuvre d’apprendre des erreurs d’autres échecs de produits et de marques. Chaque échec de produit peut être étudié du point de vue de ce qui, le cas échéant, aurait pu être fait différemment pour produire et commercialiser un produit réussi plutôt qu’un produit qui a échoué. La capacité à identifier les signes clés dans le processus de développement d’un produit peut être cruciale. Si le produit doit arriver jusque-là, l’évaluation des risques avant la commercialisation du produit peut permettre à une organisation d’économiser son budget et d’éviter les coûts intangibles liés à l’exposition de leur échec au marché.
Définir les échecs de produits et de marques
Un produit est un échec lorsque sa présence sur le marché conduit à :
- Le retrait du produit du marché pour une raison quelconque;
- L’incapacité d’un produit à réaliser la part de marché requise pour maintenir sa présence sur le marché ;
- L’incapacité d’un produit à réaliser le cycle de vie prévu tel que défini par l’organisation pour une raison quelconque ; ou,
- L’échec ultime d’un produit à atteindre la rentabilité.
Les échecs ne sont pas nécessairement le résultat d’une ingénierie, d’une conception ou d’un marketing de qualité inférieure. Sur la base des définitions des critiques, il existe des centaines de «mauvais» films qui ont atteint le «statut de culte» et le succès financier, tandis que de nombreux «bons» films ont été des bides au box-office. D’autres produits de premier ordre échouent à cause des actions de la concurrence. Le format Beta de Sony était un produit clairement supérieur au VHS, mais sa décision de ne pas permettre la normalisation du format a eu un impact négatif sur la distribution et la disponibilité, ce qui a entraîné l’échec du produit. La «Tucker» était un véhicule supérieur à ce qui existait sur le marché à l’époque. Cet échec est dû au fait que General Motors a enterré l’organisation naissante devant les tribunaux afin d’éliminer un futur concurrent dont le produit bien conçu représentait une menace potentielle pour sa part de marché. Apple a connu une série d’échecs de produits, avec une répétition constante, alors qu’ils continuent à se battre pour des parts de marché.
Les échecs de produits ne sont pas nécessairement des échecs financiers, bien que la faillite puisse en être le résultat final. De nombreux produits ayant connu un succès financier se sont avérés par la suite présenter des risques pour la santé et la sécurité. Ces produits ont été des succès financiers et de parts de marché :
- Matériaux de construction à base d’amiante maintenant reconnus comme cancérigènes-Isolation, dalles de sol et matériaux de plafond «popcorn» produits par un certain nombre de fabricants.
- La préparation pour bébé qui fournissait des nutriments insuffisants aux nourrissons, entraînant un retard de croissance – Nestle’s.
Le cocktail de médicaments de régime Pondimin et Redux appelé «Fen Phen» qui a entraîné des complications liées à la valeur cardiaque.
Quels produits à succès pourraient être les prochains ? Des dosages fréquents et élevés d’Advil sont soupçonnés d’être corrélés à des dommages au foie. L’utilisation prolongée de couvertures électriques est soupçonnée par certains d’augmenter les risques de cancer. La disponibilité en vente libre et l’utilisation élevée de Sudafed sont redoutées par certains médecins et font actuellement l’objet d’un examen de la part de la Food and Drug Administration américaine.
Les défaillances du produit et le cycle de vie du produit
La plupart des produits connaissent une certaine forme du cycle de vie du produit où ils créent cette forme familière – ou une variante – du cycle de vie du produit en fonction du temps et du volume des ventes ou des revenus. La plupart des produits connaissent les étapes reconnues du cycle de vie, notamment :
- Introduction
- Croissance
- Maturité (ou saturation)
- Déclin
Dans certains cas, des catégories de produits semblent être continuellement en demande, alors que d’autres produits ne trouvent jamais leur niche. Ces produits n’ont pas la courbe reconnue du cycle de vie des produits.
Échec, mode, engouement ou style ?
Il est important de distinguer l’échec d’un produit d’un engouement, d’un style ou d’un cycle de mode. Le cycle de vie d’un produit le plus radical est celui d’un effet de mode. Les modes ont un cycle de vie naturellement court et, en fait, on prévoit souvent qu’elles connaîtront un gain et une perte rapides sur une courte période – quelques années, mois ou même semaines pour les modes en ligne. Un critique musical s’attendait à ce que les «Bay City Rollers» rivalisent avec les Beatles. Savez-vous qui ils sont ? Et le rock pour animaux de compagnie a duré plus longtemps qu’il n’aurait dû, faisant gagner des millions à ses fondateurs.
Une «mode» est ce qui décrit l’émulation acceptée des tendances dans plusieurs domaines, comme l’habillement et l’ameublement. Le cycle de vie du produit d’un «style» apparaît également dans les vêtements ainsi que dans l’art, l’architecture, les voitures et d’autres produits basés sur l’esthétique. La «fin» de ces cycles de vie de produits ne dénote pas des échecs, mais marque la conclusion d’un cycle prévu qui sera remplacé et répété par des variations d’autres produits répondant aux mêmes besoins et remplissant les mêmes fonctions.
Les avantages de l’étude des défaillances
Il est important d’acquérir une meilleure compréhension des défaillances de produits pour aider à prévenir les défaillances futures. L’étude de l’histoire des échecs de produits peut générer une certaine compréhension de la raison de ces échecs et créer une liste de facteurs qui peuvent augmenter les chances de succès, mais il n’y a aucune garantie.
Exemples d’échecs de produits
Voici une liste abrégée d’échecs de produits qui peuvent fournir un aperçu permettant d’identifier les facteurs de succès des produits et des marques :
Automobile et transport
- Cadillac Cimarron
- Pontiac Fiero
- Chevrolet Corvair
- Ford Edsel
- La DeLorean
- Crosley
- Le Tucker
- La Gremlin, la Javelin et une gamme complète d’autres modèles d’American Motors
- Le moteur diesel pour passagers deGM
- Le moteur rotatif Wankel de Mazda
- Pneu Firestone 500
- Pneus Goodyear utilisés sur le Ford Explorer
- Concorde-supersonic airliner
Industrie informatique
- Le PCjr d’IBM-introduit en mars 1985
- Le Newton d’Apple
- Lisa d’Apple
- Coleco’s Adam
- Le scanner à main Pocketreader de Percon, qui fonctionne désormais sous le nom de société PSC
- La version logicielle du livre «De quelle couleur est ton parachute» de Bumble Bee
Divertissement
- Équipement audio quadriphonique
- Ligue mondiale de football
- Association nationale féminine de basket-ball
- Ligue mondiale de football américain
- Ligue de football des Etats-Unis
- Lui et elle», «Berrengers», tous les spinoffs réalisés par l’ancienne distribution de «Seinfeld», et des dizaines d’autres émissions de télévision chaque année.
- De Dieu et des généraux», «Heavens Gate», «Water World», «The Postman» et d’autres films – avec un nombre disproportionné produit par Kevin Costner.
Nourriture et boissons
- Le veau au parmesan de Burger King
- Salade pita de Burger King
- McRib-et toujours à l’essai
- Nestle’s New Cookery-mais un successeur, Lean Cuisine, connaît un grand succès
- Gerber’s Singles-dinners en bocaux, pour adultes- début des années 70
- Chelsea-»bière pour bébé »
Photographie et vidéo
- Polaroid instantané home movies
- SX-70 (appareil photo instantané Polaroid)
- RCA Computers (Spectra-70)
- Les lecteurs de vidéodisques
- Variante DIVX sur DVD
Monnaie américaine
- Pièce de monnaie en euro Susan B. Anthony à San Francisco, Las Vegas
- Billet de deux euros
- Pièce de vingt-cents
Autres produits
- Corfam de DuPont – cuir synthétique
- Aquarius de Mattel
- Sinclair de Timex
- Le shampooing Touch of Yogurt deClairol (1979)
- Sparq portable mass storage
- Tampons Rely
- Relax-a-cizor-fauteuil vibrant
- Louisiana World Exposition-et sa gondole
Raisons courantes des échecs de produits
En plus d’un concept ou d’une conception de produit défectueux, certaines des raisons les plus courantes des échecs de produits relèvent généralement d’une ou plusieurs de ces catégories :
- Poussée par un cadre supérieur d’une idée qui ne correspond pas au marché ciblé.
- Surestimation de la taille du marché.
- Un produit mal positionné.
- Promotion inefficace, y compris le message de l’emballage, qui peut avoir utilisé un message marketing trompeur ou confus sur le produit, ses caractéristiques ou son utilisation.
- Ne pas comprendre le segment de marché cible et le processus de valorisation de la marque qui apporterait le plus de valeur à ce segment.
- Un prix incorrect – trop élevé et trop bas.
- Des coûts de recherche et/ou de développement de produit excessifs.
- Sous-estimation ou mauvaise compréhension de l’activité concurrentielle ou des mesures de rétorsion.
- Mauvais timing de la distribution.
- Une étude de marché trompeuse qui ne reflétait pas précisément le comportement réel du consommateur pour le segment ciblé.
- Des études de marché ont été menées et les résultats ont été ignorés.
- Les partenaires clés du canal n’ont pas été impliqués, informés, ou les deux.
- Des marges inférieures aux prévisions.
L’utilisation de ces causes potentielles d’échec d’un produit ou d’une marque comme guide pendant que vous rédigez votre plan marketing peut vous aider à éviter de commettre les mêmes erreurs. Apprendre de ces « leçons « peut être bénéfique pour éviter certains de ces pièges et augmenter les chances de succès lors du lancement de ce prochain produit ou de cette prochaine marque.
